Não se trata aqui apenas de financiar projetos sociais. Mas, principalmente, de assumir uma conduta ética em todas as suas relações, sejam elas com os consumidores, com a comunidade em que estão inseridas, com os colaboradores, fornecedores ou governos, além de ter uma postura ambientalmente correta. Estamos falando, por exemplo, de iniciativas que respeitam o meio ambiente, de empresas que capacitam seus fornecedores, de companhias que incentivam o voluntariado entre seus funcionários, de empreendimentos que proporcionam melhorias para a região onde estão instalados e respeitam a vizinhança, de entidades que pagam os impostos corretamente e seguem rígidos padrões de transparência. Esta mudança de paradigma vem levando as empresas a continuamente repensar seu papel social e a maneira como conduzem seus negócios.

O fenômeno é verificado globalmente e tem demonstrado força particularmente surpreendente no Brasil. Na Europa e nos Estados Unidos, pesquisas indicam que metade dos consumidores toparia pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis. Por outro lado, 70% não comprariam, nem mesmo com descontos, de indústrias que notadamente não se preocupam com questões éticas. No Brasil, estudo da Zendesk divulgado no ano passado mostrou que 87% dos consumidores ouvidos preferem comprar produtos ou serviços de empresas responsáveis socialmente. A pesquisa também revelou que o brasileiro não se importa de pagar de 5% a 10% a mais pelas mercadorias de empresas comprovadamente engajadas com o desenvolvimento social.

À primeira vista, pode parecer um fenômeno restrito às grandes corporações. Mas a mudança impacta toda a cadeia produtiva. Alguns (bons) exemplos são o crescimento da demanda por os produtos artesanais, a predileção de clientes por bares e restaurantes cujos fornecedores sejam pequenos agricultores, a preferência por estabelecimentos que privilegiem fornecedores locais, o fortalecimento da indústria criativa de pequeno porte e o incentivo ao consumo de produtos ou serviços oferecidos por mães empreendedoras. O consumidor incentiva, assim, a melhoria qualidade de vida e a distribuição mais igualitária da renda.

O consumidor atual está de olho naquelas empresas que buscam agregar valor à sociedade. Mas está igualmente atento à possibilidade de o discurso de “bom-moço” ser apenas uma jogada de marketing. A responsabilidade social deve ser um desejo genuíno da corporação de fazer acontecer. Caso contrário, pode trazer não apenas prejuízos financeiros, como também danos de imagem que podem comprometer a continuidade da marca.

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